В 2025 году московский рынок новостроек пережил глубокую трансформацию, перейдя от ажиотажа к взвешенному выбору. Девелоперы минимизировали запуски проектов, отказались от масштабной отделки и усилили коммуникации с покупателями, предлагая гибкие финансовые схемы вместо эмоциональных лозунгов.
Этот сдвиг стал ответом на высокую ключевую ставку, замедление сделок и растущую роль рассрочек, которые спасли спрос, но усложнили финансирование эскроу-счетов. Редакция PRO Mesto собрала основные вехи, которые отслеживали эксперты в 2025 году
Минимум стартов за десятилетие
Год ознаменовался рекордно низким числом новых проектов — всего 40 стартов в Москве, на 37% меньше, чем в 2024-м, и минимумом за 10 лет. Если в 2022 году девелоперы вывели 98 объектов, то к 2025-му темпы сократились третий год подряд: 79 стартов в 2023-м, 63 в 2024-м. Суммарная площадь новых комплексов также уменьшилась, а застройщики предпочли компактные форматы, включая арендные дома.
«Резкое сокращение числа стартов – один из главных трендов на рынке первичного жилья в столице в 2025 году», — подчеркивает Руслан Сырцов, управляющий директор «Метриум». Высокая стоимость проектного финансирования вынудила отложить многие инициативы, особенно в массовом сегменте: там появилось всего 4 новостройки против 8 годом ранее и 35 в 2022-м. В Новой Москве аналогичный спад — 4 старта вместо 7.
Бизнес-класс показал относительную устойчивость с 18 проектами, хотя и на 36% меньше 2024-го. Премиум-класс потерял 11%, элитный и делюкс — 45%. Крупные игроки доминировали: они выводили КРТ-проекты с господдержкой или многофункциональные комплексы для диверсификации рисков. Рассрочки поддержали спрос, но замедлили наполнение эскроу, сделав их временным «спасательным кругом».
Лидерство бизнес-класса в новых реалиях
Бизнес-сегмент опередил другие по активности, подтвердив статус самого динамичного. Доля его квартир в экспозиции выросла с 42% до 51%. «Рынок первичного жилья бизнес-класса в «старой» Москве развивается наиболее активно», — отмечает Марина Грицкова из STONE. Запрет на апарт-комплексы и дорогие кредиты сократили старты, но премиальные характеристики — высокие потолки, приватные корпуса с 2–12 квартирами на этаже, гранд-лобби — усилили привлекательность бизнес+ формата.
В элитном и делюкс-сегментах 6 проектов сосредоточили 46% экспозиции, возник дефицит на ранних стадиях. «Есть основания ожидать увеличения количества стартов в 2026 году», — прогнозирует Анна Раджабова из «Метриум Премиум», ссылаясь на смягчение политики ЦБ. Премиум-класс сохранил стабильность с 8 стартами, где крупные девелоперы вроде MR запустили знаковые объекты, такие как 90-этажный One с офисами, галереей и Sky Garden на 85-м этаже.
Массовый сегмент пострадал сильнее всего, отражая уход от бюджетных проектов из-за роста себестоимости. Это усилило дефицит доступного жилья, подтолкнув покупателей к жёсткому расчету вместо импульсивных покупок, которые были, казалось, ещё недавно доступны любой семье со средним доходом.
Уход от отделки: тренд на персонализацию
Одним из ярких сдвигов стал отказ от готовой отделки: в январе 2026 года в Москве лишь 38% квартир предлагались с ремонтом, ниже уровня 2025-го во всех сегментах. В комфорт-классе доля упала с 70% до 49%, с чистовой отделкой — минус 62%, под чистовую — минус 36%. Бизнес-класс сократил ремонты с 41% до 28%, преимущественно white box. Премиум слегка просел с 39% до 34%, но выросли варианты под чистовую отделку — с 313 до 514 единиц.
В Новой Москве комфорт потерял с 56% до 48%, бизнес остался без отделки на 97%. Элитный сегмент впервые показал треть с white box и готовым ремонтом. «Квартиры с отделкой стали появляться в проектах элитного сегмента. Если год назад такие предложения были единичными, то сейчас треть экспозиции — квартиры с отделкой white box и готовым ремонтом», — уточняет Андрей Стряпухин из «БЕСТ-Новострой».
Этот тренд отражает стремление девелоперов сократить издержки и определённую осознанность покупателей: 51% выбирают голые стены для ремонта под себя, видя в нем инвестицию. И хотя удорожание работ сделало чистовую отделку менее привлекательной, будущая персонализация повысила ценность активов.
Коммуникации с покупателями: от эмоций к прагматизму
Маркетинг девелоперов адаптировался к новой реальности, где сделки по Росреестру упали на 16% в первом полугодии 2025-го и 6% за 10 месяцев. Девелоперы усилили репутационный брендинг: более половины ТОП-15 вкладывали в имя, с долей офлайн до 30%. Расходы на проекты выросли на 10% в оффлайн и онлайн, стоимость лида — на 15–20%.
Язык рекламы изменился: массовый сегмент акцентирует рассрочки, скидки, формулы вроде «я выбираю расчет» или «метры деньги берегут». Бизнес и премиум сохраняют эмоции — «премиальный», «легендарный». Охватные каналы — наружка, радио — выросли из-за исчерпанности перфоманса. И даже маркетплейсы тестируют как способ продажи недвижимости, но такие сделки пока ожидаемо редки.
«Сегодня девелоперам приходится тратить заметно больше на привлечение одного клиента. Однако инвестиции в продвижение на перегретом рынке — это не избыточные расходы, а стратегический ресурс», — подчеркивает Сергей Оленюк из United Partners. Бюджет на комплекс — от 200–230 млн руб./год, на бренд — 700–800 млн.
Надежды на переток вкладчиков
Смягчение ставок обещает переток капитала: 20% вкладчиков направят сбережения в недвижимость при снижении ниже 12%, столько же оставят в банке. К такому выводу пришли аналитики компании Domeo, проведя совместное исследование с финансовым Telegram-каналом «Русские деньги». В исследовании приняли участие более 4000 россиян, планирующих свои финансовые решения на ближайший год.
Относительное большинство (34%) в первую очередь направит средства на покупку недвижимости или ипотеку, 14% респондентов выберут ремонт и обустройство жилья. Совокупная доля направлений, связанных с жильем (48%), существенно опережает запрос на впечатления: путешествия и отдых как первостепенная цель привлекательны для 23% опрошенных. Крупные покупки, такие как автомобиль (10%), и финансовые инвестиции (5%), являются менее популярными альтернативами.
Для 54% опрошенных триггер — ставка на уровне 12% или 8%, — после этого они начнут действовать.
«Недвижимость в России остается ключевым защитным активом, конкурирующим с банковскими вкладами. Снижение ставок не столько подстегнет биржевые инвестиции, сколько перенаправит капитал в улучшение жилищных условий», — комментирует Глеб Лапшин из DOMEO. Ремонт как инвестиция в комфорт и стоимость актива усиливает спрос на голые квартиры.
Перспективы: баланс дефицита и спроса
2025 год перекомпоновал рынок: минимум стартов сохранил предложение, уход от отделки дал свободу, коммуникации стали более прагматичными и менее эмоциональными.
Бизнес+ и премиум лидируют, а дефицит в массовом жильё нарастает с каждым месяцем. Ожидания снижения ставки разожгут отложенный спрос, но девелоперы останутся избирательными и по всей видимости, эпоха относительно доступного жилья в столице закончилась. «Рынок элитных и делюкс-новостроек Москвы за год практически не изменился, несмотря на сокращение числа стартов», — подводит итог Анна Раджабова.
Этот год научил рынок устойчивости: от импульса к стратегии, где надежность бренда и гибкость — ключ к выживанию. В 2026-м переток вкладчиков может оживить сектор, но при сохранении фокуса на маржинальных нишах.
